a cura della Dott.ssa Martina Perini

Oggi affrontiamo un argomento che si distacca dalla psicopatologia e dalla clinica per esplorare dei terreni vicini: quello della psicologia sociale e del marketing, materie che permeano continuamente la nostra vita quotidiana.

La persuasione è una forma di comunicazione che ha come scopo la modificazione di un atteggiamento o di un comportamento; è una forza che si può riscontrare nelle tecniche di vendita di beni o servizi, in un annuncio pubblicitario (soprattutto adesso in tempi di e-commerce), in una arringa di un politico e così via.

Ha origini antiche che risalgono addirittura agli antichi greci e all’arte della retorica.

E’importante capire la differenza tra l’opera di convincimento e di persuasione: mentre la prima fa leva su una adesione razionale, cognitiva ed oggettiva la seconda riesce, attraverso una integrazione di fattori cognitivi ed emotivi, ad ottenere una adesione emotiva ed empatica.

In particolare andrò ad analizzare i fattori che inducono una persona all’acquiescenza, cioè a dire sempre sì.

Un famoso psicologo statunitense, Robert Cialdini, professore di Marketing all’Arizona State University, negli anni 80 ha individuato sei principi su cui fanno leva gli specialisti dell’acquiescenza cioè i professionisti della persuasione (venditori, esattori, truffatori, pubblicitari, …):

  • RECIPROCITA’ (RECIPROCITY) ossia la regola del contraccambio cioè sentirsi in obbligo di ripagare favori e regali anche quando non richiesti. Basti pensare alla tecnica del “campione gratuito” che oltre a permettere al possibile acquirente di testare la qualità di un prodotto fa scattare in lui la regola della reciprocità, “do ut des” pena il disagio psicologico e il senso di vergogna nei confronti della società.
  • IMPEGNO E COERENZA (COMMITMENT AND CONSISTENCY) cioè la tendenza a comportarsi in modo coerente perché socialmente considerato una caratteristica positiva che definisce la solidità di una persona. Allo stesso tempo si tratta di una modalità di azione utile perché una volta fatta una scelta si evita di sprecare energie nei ripensamenti. Questo principio viene magistralmente utilizzato dai venditori di giocattoli che prima di festività come il Natale iniziano a promuovere i prodotti poi distribuiscono scorte inferiori per cui nonostante siano stati promessi ai bambini quei giochi specifici, i genitori ne acquistano altri da metter sotto l’albero. Per poi trovarsi il mese dopo a dover acquistare i giochi promessi onde evitare di venir meno all’impegno preso.
  • RIPROVA SOCIALE (SOCIAL PROOF) secondo cui uno dei modi che orientano per decidere cosa è giusto o sbagliato è di basarsi su ciò che gli altri reputano tale. Per esempio l’uso delle finte risate nei programmi televisivi che secondo studi scientifici fanno sì che le programmazioni risultino più divertenti.
  • SIMPATIA (LIKING) siamo più inclini ad acconsentire a persone che reputiamo simpatiche, belle, simili a noi per alcune caratteristiche come ambiente di appartenenza, modo di vivere. Come ai Tupperware party organizzati a casa di amiche.
  • AUTORITA’ (AUTHORITY) per cui è proprio nell’animo umano la profonda deferenza verso una autorità. Ed è per questo motivo che molti pubblicitari chiamano personaggi famosi a rappresentare il loro prodotto.
  • SCARSITA’ (SCARCITY) ricerchiamo con maggior insistenza quello che ha una limitata disponibilità; facendo leva sulla paura di perder l’opportunità si agisce immediatamente. Per esempio in un negozio se un commesso insiste sul fatto che il prodotto che cerchiamo è l’ultimo rimasto.

In presenza di questi principi scattano nell’uomo schemi fissi di azione, risposte automatiche come programmi preregistrati che aiutano ad effettuare scelte mediante scorciatoie per non restare paralizzati nella valutazione e catalogazione delle probabilità.

Nel suo ultimo libro, a distanza di trenta anni, Robert Cialdini esplora il mondo della Pre-suasione; fa un passo ancora indietro e analizza i modi in cui poter preparare il terreno ancor prima che scatti la comunicazione persuasiva. Introduce inoltre un ulteriore principio, L’UNITA’: il sentirsi parte di un gruppo, cioè avere la percezione di una identità condivisa, familiare in primis ma anche in base all’etnia, zona geografica, o basato su interessi comuni ha una potenza immane.

Identificare e prender coscienza dell’esistenza di questi meccanismi può essere già un primo passo riconoscerli.

 

Riferimenti bibliografici

Castelfranchi C. Poggi I., Bugie, finzioni e sotterfugi, Roma, Carocci 1998

Cialdini R., Influence: the Psychology of Persuasion, New York, Morrow, 1984

Cialdini R., Pre-suasion: A Revolutionary Way to Influence and Persuade, Random House Books, New York, 2016